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19年汽车销售展厅客流分析

发布时间:2021-04-10 15:26:26

1、4s店展厅客流管理的目的是什么

一、客户研究

作为汽车经销商,不要只为实行渠道使命,而围着“造型、功能、配置、先进技术、安全性、油耗”等产品价值与新车价格做文章,制造心理反差,突出“高性价比”,当然,这是必需的,但不能将其当成市场工作的全部内容。在同一区域市场内,分布多家同品牌店,即使消费者看中了所属品牌车型,为什么要去你们店购买呢?

戒除主观随意,减少盲目,任何营销策略的成功实施,是以明晰目标群体为必要前提的,这是基础中的基础。

谁是你们的顾客?是否清楚他们的年龄区间、区域分布、所从事职业、所属行业、大致收入水平?通过什么渠道可以更容易找到他们?顾客的利益需求是什么?购车和用车过程中所关注的焦点又有哪些?购车选择过程中,可能受干扰主要存在哪些?公司的价值主张是否与其相符?我们通过何种方法或方式使其更易于接受……这正是许多汽车经销商的薄弱环节。

没有调查,就没有发言权,追根溯源,无论何时,都不应该抛开顾客谈方略。汽车经销商对消费者的研究始终不可懈怠,例如:基本特征、消费心理、行为习惯、决策思路、购买特征、用车状况等等方面的调查总结、研究分析。初期,不一定非得使用专业客户管理软件,不妨借助Office办公软件较强的数据管理功能,分类归纳、研究分析,并以图表、图示、图片等形式给予直观展现,校准认知方向,寻求突破口,以便作为策略的制定与实施的有力导引。

二、广宣策略

作为集客的常规直效方式,广告往往会被七零八落地投放,市场人员在未对媒体严谨连续的监测情况下,仅凭历史经验或道听途说,匆匆决策,造成了不少的资源浪费。

通常,市场人员习惯于投放区域强势的报纸、电台、网络、出租车、公交车车身等大众性媒体,前两种类型广告的投放费用相对较高,网络广告相对实惠,互动性较好,但正逐渐呈现上升趋势,现实并不允许狂轰乱炸,不得不考虑选择性的投弹,同时,有意识地选择定向DM、短信等形式的狭众传播予以补充配合。

在策划过程中,投放目标、预估效果、投放成本、媒体排期、主要内容、文案、创意元素、广告形式、规格、时长、频率、策略组合等等要素都应该明确到位。值得强调的是,除了注意VI、CI标准外,各时期的广告主题鲜明突出,并且具备一定的连贯性,切忌过多主题内容,分散注意力,彼此割断,打哪儿指哪儿。

秉承对公司负责的心态,媒体投放效果监测必不可少,以销售顾问、服务前台与专项调研作为市场部重要的反馈渠道和方式,经过考核广宣相关时期内的来店(电)量、销量的前后增减变化情况,针对广告成效、投放成本等给以初级性测算评估,撰写报告留存归档以备决策参考。

三、促销措施

促销是吸引客人的惯用手法,在区域市场内,汽车经销商促销对象应主要集中于准购车者与交叉消费群,而游离性消费群与竞争品牌的准购车者次要地位,切忌本末倒置,主次不分,避免丢了西瓜,拣芝麻。

目前,市场上,现金优惠、赠送精品礼包、赠售后服务、送油卡与门票;获旅游机会等各种方式层出不穷,令公众眼花缭乱,目不暇接,拼杀下来,成败各异。方式本无对与错,好与坏之分,为什么会出现不同的结果?只有在恰当的时候,在合适的地方,将心仪的价值,以恰当的方式传导给了促销对象,才实现了销售的成功达成。

成功的促销是通过一个个严谨流程中产生的,反之,只有听天由命。根据不同时期,不同环境,在理解顾客相应特征的情况下,汽车经销商适时圈定各类促销对象,寻找其所关注的利益与公司价值主张的切合处,相机行事,精准营销,请不要在偏执的新颖以及一相情愿的利导中盲目徘徊了。

四、店头诱导

为吸引目标顾客来店,市场人员或在销售的各个环节设置了种种的小诱惑,如:看车有礼,试驾有礼,购车有礼,推荐有礼等,或者通过直接举行活动吸引公众,如:新车试驾会、节日(周年)庆典、媒体看车团、趣味比赛、艺术文化展等方式,一般情况下,这些会起到一定的促进作用。

不过,店头诱导不能只停留于直接利益的诱惑上,谋划长远之计,更需将公司的“价值主张”逐渐深入具象化。一方面:业务人员对于品牌专业标准与服务流程的严格落实;另一方面,对于公司独特价值诉求的系统化展示。譬如:“优质、专业、诚信”,这三个词看似平淡无奇,但对汽车经销商来讲,其概念的真实内涵是什么?外延又有哪些?尚需市场人员逐一归纳,反复总结,校正方向,进而提升高度,作为全员意识和行为的长期性指导,这也给了市场人员很大的发挥空间。

销售人员不要简单地局限于销售跟进与达成上在有意识留下来店客户的相关信息资料,鼓励统一分类汇总,无论成功购买与否,至少他们对品牌店有些印象,这些都将是品牌店潜在的传播载体,所以,销售和市场人员对其忽略不得。不妨借助节假日、店头活动等契机,以电话、DM、短信等形式传递问候祝福和动态信息,讲求适当节奏与频率(一旦被认定为垃圾信息和骚扰,反而弄巧成拙,得不偿失),力求再次唤起再记忆,积少成多,以待涓涓细流汇成河。

五、推广活动

户外展示、试乘试驾、社区联谊、上门拜访等推广方式,同样,是展厅集客不可缺少渠道之一,期间,销售人员后续跟进相当重要,不可草草了事,更不允许看似丰富,实则执行杂乱,缺少章法。
每月,由媒体、广告公司举办的推广活动,接二连三,招商不时地充斥经销商的耳朵,干扰市场决策。第三方的策划思路不外乎于销售旺季、节假日之际,拉上行业机构、政府及相关组织增加权威性,利用人流量大的广(商)场增强现场气氛,借助媒体宣传平台扩大影响面,形式大同小异,然而,效果确实也有所不同,这有待汽车经销商审慎辨别的。

任何推广活动都讲究目的性、计划性、关联性的,市场部根据月度集客目标布局并且有步骤,有条理进行落实,由此,集客方可得到更加有力的保障,作为营销者,具有不可推卸的责任。通过与媒体、合作伙伴不断交流,明确表示,在下月计划制定前,确定项目合作事宜,作为高层管理者也有义务监督计划制定与落实的一致性,强调尽量减少额外申请事项。

活动前,做好预期宣传,严密部署人财物;活动现场,注重品牌形象宣传,制定特殊促销策略,要求销售顾问认真搜集意向客户信息、记录需求特征,主动欢迎到店获得更多切实体验,活动后,推动媒体后续报道,进行信息汇总归档、效果评估,找出与计划的差距,及时采取其他补救措施,齐心协力,确保每月集客目标的实现。

六、客户关系

从客户中来,到客户中去,营销应回归原点,强化服务质量的同时,始终注重良好客户关系的建立、维系、提升,汽车经销商通过积累稳固的基盘客户群,不断蓄势,通过客户的口碑传播赢得更多的新客户到店,这样大大节约了顾客获取的成本,何乐而不为?!

实际上,汽车经销商不是不知客户关系的重要性,而是缺乏足够程度的重视,客户关系工作方法过于单薄,加之无系统有效的考核,无约束即是放纵,再加之人员配备不足,培训较少,严格意义上讲,客户关系管理只能称得上“形同虚设”。

良好的客户关系对于展厅集客具有一定的战略性意义,提高客户关系管理水平务必要提到经销商的工作日程上来。为此,管理者要以身作则,不断提高自我思想意识,强化自身素养,逐渐完善管理工具、工作流程、相关标准、考核方案并切实与薪资待遇挂钩,通过各种调查方式,逐渐完善顾客信息,为开展客户活动奠定坚实的基础。

只有在较好掌握顾客信息的情况下,车主活动才会起到更大的效果和影响,由定期主题活动拉近彼此距离,实行客户积分奖励制度团结消费者,制定服务菜单切实满足顾客的需求,不断制造更多的正向传播机会,循序渐进,日渐深化,由此,为展厅集客扎实了良好的群众基础。

七、公关活动

在展厅集客方面,媒体、政府组织、企事业单位、合作伙伴、内部员工等利益相关者们也是汽车经销商的宣传载体和潜在客户,积极主动的公关,有利于增加提及率,增强公众对品牌店的好感,以给客户来店一些不错的理由。

对于各类媒体,汽车经销商可以说又爱又恨,喜爱得是广而告之,担心的是负面的传播,性质使然,坦然面对,时刻注重彼此关系的维护,不可厚此薄彼;合作伙伴、内部员工与汽车经销商紧密联系的朋友,公司的实际表现,势必会影响其转述的方向性;与政府组织、企事业单位良好关系的维护已无需多言。
客流量的持续提升,是一项长期性系统化的工程,需要以上短、中、长期等各种方略的有机结合,相互补充,逐步推进,切勿再局限于短期手段,苦苦思索,无法自拔。

2、汽车销售客户展厅数据分析kpi怎样做

答复:作为汽车行业的营销领域怎么去把握?
首先,在汽车营销过程中把握产品的高效定位的趋势营销,以产商与经销商联合市场运作为模式,及时与客户定制个性化品牌和产品升级的运作模式。
其次,在汽车销售过程中,突出人性化营销管理模式,以汽车产品为试驾体验作展示,体现高性能产品营销的参数值与产品功能,为吸引汽车爱好者参与集体营销活动,倾力为客户打造汽车行业领域的发展与协作的共同努力。
再次,在汽车销售的售后服务中,做到以客户要求和需求为目的,积极为客户以竭尽全力为客户解决、处理相关的要求和问题。
最后,以不断开发新产品的营销策略,以不断升级和维护汽车产品的服务和承诺,以不断打造汽车营销概念的高端品位。
谢谢!

3、汽车4S店怎么计算客流任务

基础成交率应该是15——25%之间,也就是说,如果你要销售200,理论上来说是要800个进店客户。但是这个数据是理论数据,也就是说,在实践中是有可能是高于或者低于的

4、汽车4S店如何提升客流量?

客流量的持续提升,是一项长期性系统化的工程。如何提高4S店的客流量,以下几点值得看看。
一、客户研究
作为汽车经销商,不要只为实行渠道使命,而围着“造型、功能、配置、先进技术、安全性、油耗”等产品价值与新车价格做文章,制造心理反差,突出“高性价比”,当然,这是必需的,但不能将其当成市场工作的全部内容。在同一区域市场内,分布多家同品牌店,即使消费者看中了所属品牌车型,为什么要去你们店购买呢?
戒除主观随意,减少盲目,任何营销策略的成功实施,是以明晰目标群体为必要前提的,这是基础中的基础。
谁是你们的顾客?是否清楚他们的年龄区间、区域分布、所从事职业、所属行业、大致收入水平?通过什么渠道可以更容易找到他们?顾客的利益需求是什么?购车和用车过程中所关注的焦点又有哪些?购车选择过程中,可能受干扰主要存在哪些?公司的价值主张是否与其相符?我们通过何种方法或方式使其更易于接受……这正是许多汽车经销商的薄弱环节。
没有调查,就没有发言权,追根溯源,无论何时,都不应该抛开顾客谈方略。汽车经销商对消费者的研究始终不可懈怠,例如:基本特征、消费心理、行为习惯、决策思路、购买特征、用车状况等等方面的调查总结、研究分析。初期,不一定非得使用专业客户管理软件,不妨借助Office办公软件较强的数据管理功能,分类归纳、研究分析,并以图表、图示、图片等形式给予直观展现,校准认知方向,寻求突破口,以便作为策略的制定与实施的有力导引。
二、广宣策略
作为集客的常规直效方式,广告往往会被七零八落地投放,市场人员在未对媒体严谨连续的监测情况下,仅凭历史经验或道听途说,匆匆决策,造成了不少的资源浪费。
通常,市场人员习惯于投放区域强势的报纸、电台、网络、出租车、公交车车身等大众性媒体,前两种类型广告的投放费用相对较高,网络广告相对实惠,互动性较好,但正逐渐呈现上升趋势,现实并不允许狂轰乱炸,不得不考虑选择性的投弹,同时,有意识地选择定向DM、短信等形式的狭众传播予以补充配合。
在策划过程中,投放目标、预估效果、投放成本、媒体排期、主要内容、文案、创意元素、广告形式、规格、时长、频率、策略组合等等要素都应该明确到位。值得强调的是,除了注意VI、CI标准外,各时期的广告主题鲜明突出,并且具备一定的连贯性,切忌过多主题内容,分散注意力,彼此割断,打哪儿指哪儿。
秉承对公司负责的心态,媒体投放效果监测必不可少,以销售顾问、服务前台与专项调研作为市场部重要的反馈渠道和方式,经过考核广宣相关时期内的来店(电)量、销量的前后增减变化情况,针对广告成效、投放成本等给以初级性测算评估,撰写报告留存归档以备决策参考。
三、促销措施
促销是吸引客人的惯用手法,在区域市场内,汽车经销商促销对象应主要集中于准购车者与交叉消费群,而游离性消费群与竞争品牌的准购车者次要地位,切忌本末倒置,主次不分,避免丢了西瓜,拣芝麻。
目前,市场上,现金优惠、赠送精品礼包、赠售后服务、送油卡与门票;获旅游机会等各种方式层出不穷,令公众眼花缭乱,目不暇接,拼杀下来,成败各异。方式本无对与错,好与坏之分,为什么会出现不同的结果?只有在恰当的时候,在合适的地方,将心仪的价值,以恰当的方式传导给了促销对象,才实现了销售的成功达成。
成功的促销是通过一个个严谨流程中产生的,反之,只有听天由命。根据不同时期,不同环境,在理解顾客相应特征的情况下,汽车经销商适时圈定各类促销对象,寻找其所关注的利益与公司价值主张的切合处,相机行事,精准营销,请不要在偏执的新颖以及一相情愿的利导中盲目徘徊了。
四、店头诱导
为吸引目标顾客来店,市场人员或在销售的各个环节设置了种种的小诱惑,如:看车有礼,试驾有礼,购车有礼,推荐有礼等,或者通过直接举行活动吸引公众,如:新车试驾会、节日(周年)庆典、媒体看车团、趣味比赛、艺术文化展等方式,一般情况下,这些会起到一定的促进作用。
不过,店头诱导不能只停留于直接利益的诱惑上,谋划长远之计,更需将公司的“价值主张”逐渐深入具象化。一方面:业务人员对于品牌专业标准与服务流程的严格落实;另一方面,对于公司独特价值诉求的系统化展示。譬如:“优质、专业、诚信”,这三个词看似平淡无奇,但对汽车经销商来讲,其概念的真实内涵是什么?外延又有哪些?尚需市场人员逐一归纳,反复总结,校正方向,进而提升高度,作为全员意识和行为的长期性指导,这也给了市场人员很大的发挥空间。
销售人员不要简单地局限于销售跟进与达成上在有意识留下来店客户的相关信息资料,鼓励统一分类汇总,无论成功购买与否,至少他们对品牌店有些印象,这些都将是品牌店潜在的传播载体,所以,销售和市场人员对其忽略不得。不妨借助节假日、店头活动等契机,以电话、DM、短信等形式传递问候祝福和动态信息,讲求适当节奏与频率(一旦被认定为垃圾信息和骚扰,反而弄巧成拙,得不偿失),力求再次唤起再记忆,积少成多,以待涓涓细流汇成河。
五、推广活动
户外展示、试乘试驾、社区联谊、上门拜访等推广方式,同样,是展厅集客不可缺少渠道之一,期间,销售人员后续跟进相当重要,不可草草了事,更不允许看似丰富,实则执行杂乱,缺少章法。
每月,由媒体、广告公司举办的推广活动,接二连三,招商不时地充斥经销商的耳朵,干扰市场决策。第三方的策划思路不外乎于销售旺季、节假日之际,拉上行业机构、政府及相关组织增加权威性,利用人流量大的广(商)场增强现场气氛,借助媒体宣传平台扩大影响面,形式大同小异,然而,效果确实也有所不同,这有待汽车经销商审慎辨别的。
任何推广活动都讲究目的性、计划性、关联性的,市场部根据月度集客目标布局并且有步骤,有条理进行落实,由此,集客方可得到更加有力的保障,作为营销者,具有不可推卸的责任。通过与媒体、合作伙伴不断交流,明确表示,在下月计划制定前,确定项目合作事宜,作为高层管理者也有义务监督计划制定与落实的一致性,强调尽量减少额外申请事项。
活动前,做好预期宣传,严密部署人财物;活动现场,注重品牌形象宣传,制定特殊促销策略,要求销售顾问认真搜集意向客户信息、记录需求特征,主动欢迎到店获得更多切实体验,活动后,推动媒体后续报道,进行信息汇总归档、效果评估,找出与计划的差距,及时采取其他补救措施,齐心协力,确保每月集客目标的实现。
六、客户关系
从客户中来,到客户中去,营销应回归原点,强化服务质量的同时,始终注重良好客户关系的建立、维系、提升,汽车经销商通过积累稳固的基盘客户群,不断蓄势,通过客户的口碑传播赢得更多的新客户到店,这样大大节约了顾客获取的成本,何乐而不为?!
实际上,汽车经销商不是不知客户关系的重要性,而是缺乏足够程度的重视,客户关系工作方法过于单薄,加之无系统有效的考核,无约束即是放纵,再加之人员配备不足,培训较少,严格意义上讲,客户关系管理只能称得上“形同虚设”。
良好的客户关系对于展厅集客具有一定的战略性意义,提高客户关系管理水平务必要提到经销商的工作日程上来。为此,管理者要以身作则,不断提高自我思想意识,强化自身素养,逐渐完善管理工具、工作流程、相关标准、考核方案并切实与薪资待遇挂钩,通过各种调查方式,逐渐完善顾客信息,为开展客户活动奠定坚实的基础。
只有在较好掌握顾客信息的情况下,车主活动才会起到更大的效果和影响,由定期主题活动拉近彼此距离,实行客户积分奖励制度团结消费者,制定服务菜单切实满足顾客的需求,不断制造更多的正向传播机会,循序渐进,日渐深化,由此,为展厅集客扎实了良好的群众基础。
七、公关活动
在展厅集客方面,媒体、政府组织、企事业单位、合作伙伴、内部员工等利益相关者们也是汽车经销商的宣传载体和潜在客户,积极主动的公关,有利于增加提及率,增强公众对品牌店的好感,以给客户来店一些不错的理由。
对于各类媒体,汽车经销商可以说又爱又恨,喜爱得是广而告之,担心的是负面的传播,性质使然,坦然面对,时刻注重彼此关系的维护,不可厚此薄彼;合作伙伴、内部员工与汽车经销商紧密联系的朋友,公司的实际表现,势必会影响其转述的方向性;与政府组织、企事业单位良好关系的维护已无需多言。
客流量的持续提升,是一项长期性系统化的工程,需要以上短、中、长期等各种方略的有机结合,相互补充,逐步推进,切勿再局限于短期手段,苦苦思索,无法自拔。

5、汽车展厅规模如何确定

一般厂商对4S店都有相应的建店标准要求,比如旗舰店、标准店,相应的面积、设施也会有规定,建议您先详细了解一下,有些厂商的规定非常细致,比如面积和各种尺寸、建筑内外色调、区域划分、甚至装修材质,如果有些地方可以灵活,建议您根据自己的店面仔细规划一下,相应的功能区主要有商品车展示区(根据全系列车型数量)、前台接待区、业务洽谈区、新车交车区、客户休息区、办公区、试驾车停车区、商品车库等。

6、汽车销售顾问看到客户进入展厅后四处张望应如何应对;客户直接看车又如何应对

要做好汽车销售,至少要做到“六懂”,即:
一 懂汽车:掌握构造、性能、性价比分析工具; 二 懂市场:掌握行业背景市场大局与市场动态;
三 懂营销:掌握和恰当地运用市场营销的精髓; 四 懂销售:掌握销售流程销售话术与销售技巧;
五 懂服务:掌握销售过程服务与售后服务方法; 六 懂客户:掌握客户心态消费心理与决策方式。
要把汽车销售做优秀,还需要“三有”,即:
一 有计划:遵循销售规律有计划扎实推进工作; 二 有技巧:遵循客户心理针对性采取攻心战术;
三 有恒心:遵循成功规律不断改进工作和提升。

7、汽车4S店如何增加展厅客流量?

汽车4S店增加展厅客流量方法:
一、客户研究
围着“造型、功能、配置、先进版技术、安全性、油耗”权等产品价值与新车价格做文章
二、广宣策略
投放区域强势的报纸、电台、网络、出租车、公交车车身等大众性媒体
三、促销措施
现金优惠、赠送精品礼包、赠售后服务、送油卡与门票等吸引客人
四、店头诱导
看车有礼,试驾有礼,购车有礼,推荐有礼等吸引目标顾客

8、4S店疫情后调查:客流和销量,绝大部分都没有恢复到疫情前

一场疫情,让国内车市各大汽车品牌的“阶层差距”愈发明显,各大汽车品牌之间,已经形成了一整套看不见的阶层秩序,且已经固化。
疫情之后,有人欢喜有人愁
疫情之后, 不同品牌的现状差距悬殊,令人想不到。
“目前终端的人气和销量相比疫情前,恢复了几成”?拿这个问题,笔者随机采访了十余家经销商。为了不过于敏感,隐去店名和销量数字。
北京现代某4S店:到了5月份,销量和人气还是只有疫情之前的6-7成,尚没有恢复元气。而且,最近这段时间到店客户特别少,“不知道是什么原因”,比之前还有所下降。另一家店的情况与之相似,整体人气恢复在60%-70%之间,销量恢复到疫情前70%的水平。
长安福特某4S店:目前客流情况比想象中要好些,但也只恢复到了疫情前的7-8成。来店看车客户,主要是关注锐际居多,此外还关注锐界、福克斯、福睿斯等重点车型。
东风风神某店:和疫情前相比,差异还是很大,还远没有恢复到疫情前的水准。主要问题是客户基数很少。虽然东风风神厂家5月销量同比增长了61.6%,但总量基数少,仅为5403辆。分到每个经销商头上,这种增长就体现不出来了。目前“困难还是很大”,而且风神的销售“季节性非常明显”,淡旺季的区分很大。今年风神即将推出的一款新车奕炫GS,是一款紧凑型跨界SUV,目前新车已经到店,经销商期待其价格能够有足够的竞争力。
奔驰某4S店:BBA里过的最滋润的当属北京奔驰。一家接受采访的经销商表示,从4月份开始,展厅就已经恢复到了疫情前的人气和销量规模,现在主要的问题是车源供应不足。国产的C、E、GLC这几款车的供应有些跟不上。不过另外一家店表示,目前该店的国产车型货源暂时还充足,也没有涨价的打算。目前C的优惠幅度从4-4.5万不等,如果谈到位,5万现金也有可能。货源受到影响较大的,是美产进口的GLS、GLE等车型。
宝马某4S店:接受采访的经销商表示,目前客流量基本已经恢复到疫情之前,但感受到一个很明显的变化是:客户在成交这个环节,明显比之前要吃力很多。其原因据经销商分析,有如下几点:第一,可能客户看了有关汽车行业的相关报道,觉得汽车大环境不好,在等厂商进一步降价,持币待购心理严重。第二,相比疫情前,客户的比价更加频繁,通过不断施压,希望接近他的预期价格,增加了销售难度。第三,疫情影响到各行各业,虽然国内经济在复苏,但国外疫情及经济形势仍然严峻,大额的消费時有所顾忌,同時也要考慮到家人的接受程度。第四,目前本地的房价有明显的降幅,所以有部分人还是会把钱流向楼市,投资固定资产。
吉利某4S店:该店是本地最大的经销商,一年能销售四千多台吉利车。该店总经理表示,目前无论展厅人气还是销量,早已恢复到疫情前的水准。言语之间非常轻松。
广本某4S店:销售经理表示,目前广本的销量和人气,已经恢复到疫情前的水准。人气基本上不成问题。采访的另外一家东本店,则表示已经恢复到疫情前的水准,货源相对比较紧张。像思域等热门车型都处于来一台走一台的状态。
领克品牌:据区域负责人介绍,5月销量达到新高,单店突破150台。客流和人气也是环比增长20%,销量同比去年上升了15%,已经超过了疫情之前的表现。
还随机采访了七八家经销商,情况有好有坏,不再赘述。
采访中能明确感受到,疫情如一把刀,将不同品牌之间的差距,切得泾渭分明。好的品牌早已恢复到了100%,甚至达到了110%、120%。次好一点的品牌恢复到了7成左右。第三档的品牌则只恢复了五成左右。销量的差距、品牌的差距,消费者认知的差距,被一场疫情,无情的放大、拉开。其实一场疫情之后,我们已经能看的很清楚,中国车市的各大汽车品牌,已经形成了明显的几个阶层。
国内市场汽车品牌各阶层分析
作家梁晓声曾写过一本《中国社会各阶层分析》。其实各大车企从这次疫情中走来,结果有好有坏,马太效应愈加凸显,各大车企的阶层固化,也已愈发明显。我们无法预判这种阶层构成,是否会在未来改变。但至少目前来看不是那么容易。接下来我们也试着来分析分析。
第一阶层,是以大众、本田、丰田、日产、别克为代表的合资车,长安、哈弗、吉利为代表的自主品牌,以及BBA为代表的豪华车。三大阵营,组成了第一阶层,也就是所谓的头部。这11个品牌,你猜占据了多少市场份额?据统计,前五个月,这11个品牌市占率合计大约64%。
其中市占率最高的单品牌车企仍是一汽大众和上汽大众,都超过了6%。值得一提的是吉利市占率也超过了6%,前四月销量达到了30万辆左右。
这11个品牌基本上都已经告别了疫情的影响,恢复正常状态。虽然大众终端目前价格放的比较狠,但至少人气和销量都不愁。这一阶层的特点是“稳固”,在其周围,已经形成了其它竞争者无法跨越的“鸿沟”。可以说这11个品牌的表现,已经锁住了绝大多数购车者的注意力,很大程度上决定了中国乘用车市场的基本面。毕竟,国内车市已经过了野蛮生长的阶段,逆袭的可能性已越来越小。
第二阶层,包括现代、起亚、雪佛兰、福特、马自达、斯柯达等,豪华品牌里的凯迪拉克、沃尔沃,以及自主阵营的奇瑞、荣威、比亚迪、欧尚、传祺、名爵、五菱、宝骏、捷达、红旗、领克、WEY等。第二阶层近20个品牌,合计市占率大约为24%。
这个阶层今年最大的变数是,韩系车今年凭借换代伊兰特、索纳塔、K5等一众新车,能否有望挤入第一阶层呢?虽然很难,但稳住第二阶层的头部位置,希望还是很大的。
身处这个阶层的车企,“压力最大”。新车上市,产品力、价格、营销、口碑,任何一个环节出了问题,都很容易“见光死”;降价不一定能换来人气,反而进一步拉低品牌价值,但不降价就要忍受寂寞,且不知何时是尽头。就像笔者采访了解的,疫情之后好点的品牌,现在人气恢复了七成左右。差一些的品牌,也就五成左右。表现参差不齐,但都表示“有点难”。领克这样的凤毛麟角,属于异类。
第三阶层:这个阶层用一个词来概括,就是“最危险”。稍不留神,就会滑落深渊,江湖上少了这个字头。努把力外加运气眷顾,也有可能挤入第二阶层。这个阶层有哪些品牌呢?合资车里的三菱、标致、雪铁龙、Jeep,国产品牌里的江淮、风光、风行、北汽、大通、捷途、新宝骏、启辰、风神、豪华车里的捷豹路虎、英菲尼迪等。这十几个品牌,合计市占率大概在12%左右。
其实这个阶层的品牌不乏有诚意的好车,但问题是消费者的关注范围有限,前两层的层层筛选之下,留给这个阶层的关注度就很有限了。这个问题基本无解。其实对这个阶层的品牌来说,应该考虑的不是如何扩大规模,而是如何活下来,并尽可能活好。销量不是最重要的,明确自身定位,不好高骛远,让经销商能赚钱,尽可能提供好的产品和服务,给消费者留下一个好口碑。中国市场足够大,区域市场的差异又很大,只要自身财务状况足够健康,良性运转,自给自足,体量小也可以活得滋润。
第四阶层:这个阶层的汽车品牌,月销售基本都在几百辆,高的不过两三千辆,这几十家车企就不点名了。这个炮灰阶层,市占率基本都在万分之几的水平。它们的存在,就像恐龙化石一样,只是向我们证明了,中国车市还曾有过一段“谁都能造车、谁都能赚钱”的盛世。
最后说说
之所以给各大品牌划分了阶层,并不代表阶层越低,产品力越弱。在中国市场,销量和产品力本身的正相关性,是非常弱的,反而是品牌影响、从众心理起的作用要更大一些。这种阶层的划分,仅是套用人们熟知的概念,来描述客观存在的一种现象。车企认清所处阶层的差距,也就能够正视自身的定位,而不至于急功近利、进退失据。而消费者选车,也可将选择范围扩大,不必只盯着少数品牌,不必盲目从众。也许适合你的选择,就是不那么热门的好车。
对这些品牌的划分,您认同吗?欢迎留言发表您的看法。
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