汽车销售行业的重大转变

1、汽车营销的发展方向

汽车营销的发展方向是发展的非常快速的随着汽车行业的飞速发展，家家户户都需要汽车那么对汽车营销是一个非常有利的一个趋势。汽车营销也有实际的营销模式，不断向互联网营销模式进行相结合的一个共同发展。

2、2021中国汽车流通行业年会聚焦新销售模式

12月3日，由中国汽车流通协会主办的“2021中国汽车流通行业年会（博览会）”在海口国际会议中心隆重举办。作为本次大会的特色亮点和重要组成部分，大会国际圆桌会议同期举行。

受全球范围内的疫情影响，本次国际圆桌会议使用视频形式云上进行，中国、欧盟、美国、法国、德国、澳大利亚、日本、意大利等国家和地区的行业领导者通过视频形式对大会的成功召开致以问候和祝福，共同聚焦汽车新销售模式，为行业发展注入国际观点。

2021中国汽车流通行业年会国际圆桌会议

各国行业领袖热议新销售模式：要对经销商公平

无论在中国还是在世界，经销商作为汽车行业发展中必不可少的一环，一直有着极其重要的地位。而近年来，随着直销、代理等新型销售模式的不断涌现和快速发展，传统经销商体系遭到冲击。汽车新销售模式也在全球范围内成为行业共同探讨的热议话题。

“在澳大利亚，主机厂一直尝试着不同的销售模式，但成功的有限”澳大利亚汽车经销商协会首席执行官詹姆斯·沃特曼（James Voortman）在大会国际环节中表示。主机厂出于提高自身利润率、推进数字平台交易、跟客户直接建立联系等目的，不断尝试新销售模式。

澳大利亚汽车经销商协会首席执行官 詹姆斯·沃特曼（James Voortman）

本田汽车就在澳大利亚市场第一个尝试了新销售模式转型，此举不仅没有促进销售额的回升，反而导致业绩继续下降。

此外，主机厂在销售模式上的转变会导致经销商投资回报率降低，无法合理回收已经在人员、场地上发生的投入，严重损害经销商的利益，但通常没有相应的补偿政策。对此，沃特曼先生表示“由于经销商在前期推广产品和建立客户网络方面投资巨大，在改变销售模式后，经销商应得到公平的补偿。”

日本汽车经销商协会会长加藤和夫（Kazuo KATO）也对新销售模式下经销商所面临的挑战表示担忧，“日本也出现了厂家开始在线销售新车的新动向，日后除销售环节的试乘、供货的功能以外，（经销商）的其他职能会逐渐减少、获取顾客信息的主导权也将转移到厂家方等等”，另外他还提到“今后一旦OTA（空中下载技术 Over-the-Air Technology）实现普及，日常维修保养行业的收入会减少、经销商与顾客沟通交流的机会也会减少”。

日本汽车经销商协会会长 加藤和夫（Kazuo KATO）

实际上，不仅是澳大利亚和日本，随着汽车行业的变革，汽车新销售模式在全球多个国家都受到了强烈关注，各大主机厂纷纷开始探索自家的新销售模式。

呼吁立法与政府介入，建立新销售模式下厂商与经销商的平等关系

在经销商体系的发展史上，汽车经销商和厂商可谓是同舟共济多年，而随着新销售模式的发展，厂商与经销商本就微妙的关系开始悄无声息的变化，互惠互利的平等关系也似乎不再稳定。在在本次国际环节中，法国汽车经销商协会会长弗朗西斯·巴塞洛姆（Francis Bartholome?）敏锐察觉到此变化，并就此发表演讲。他对经销商与厂商之间关系的日益失衡感到担忧，并认为主机厂与其销售网络之间合同关系的不对等在日益加剧，奥地利反垄断法院对标致的处罚就是例证。

法国汽车经销商协会会长 弗朗西斯·巴塞洛姆（Francis Bartholome?）

在2020年2月，奥地利反垄断法院对标致进行了处罚判决，判决禁止标致通过设定无法达成的销售目标变相降低经销商合理返利的做法。奥地利法院特别谴责了这类导致经销商的大部分利润严重依赖于不对等、不透明条件的合同结构，认为这种结构已经构成了对经济依赖的滥用。

此外，巴塞洛姆先生也表示，法国汽车经销商协会也在向欧盟委员会建议，通过立法为业务开展提供对等条件保障，限制主机厂不符合合理竞争原则的直销行为、明确授权收集用户数据的法律框架、消除主机厂与经销商在客户数据问题上的分歧、并对主机厂要求经销商长期高额投资的标准重新进行审查。

Quintegia的总裁卢卡·蒙塔格纳（Luca Montagner）也带来了来自意大利的观点。他们认为新销售模式“只有在汽车产量低于客户需求时才能奏效，而且它不能保证目前对客户的服务渗透率”，并表示需要明确的指示和确定的时间来深入分析和构建一个新的系统。

意大利Quintegia总裁 卢卡·蒙塔格纳（Luca Montagner）

包括法国、德国在内的多国协会也都认为应当重视经销商的重要角色，并借助立法或政府力量予以保护其合理权益，保证新销售模式下的厂商与经销商的平等关系，以更好发挥经销商作为本地消费系统、专业知识系统、区域发展的参与者、环境转型的参与者等角色在地区经济发展中的作用。

未来销售模式多元化，授权经销商模式仍将发挥显著作用

随着全球疫情的持续影响，加之双碳、缺芯、供应链紧张等不利因素的轮番出现，汽车行业发展可谓是挑战不断。直接面对挑战并承受最多压力的无疑是处于汽车流通行业链条第一线的经销商们。但随销售模式多元化趋势的不断升温，各大厂商拟推行的新销售模式，在一定程度上与现有经销商的合理权益存在抵触。

对此，美国汽车经销商协会轮值会长保罗·瓦尔泽（Paul Walser）带来了他的看法。作为在重重挑战中依然保持良好行业发展态势的美国市场，瓦尔泽先生认为经销商体系功不可没，虽然今年出现了很多威胁行业发展的阻碍和困难，例如供给不足、主机厂产能下降甚至中断、经销商库存短缺以及美国安全健康法规的不断完善。但“面对这一切，我们在全美的16500家经销商仍能继续保持客户交易和员工工作的安全稳定。”他为在诸多发展阻碍和困难下表现出强大韧性的经销商们感到自豪。

美国汽车经销商协会轮值会长 保罗·瓦尔泽（Paul Walser）

“我们的特许经销商模式经受了超过100个年头的时间检验。在萧条年代，在特许经销商体系饱尝争议的时期，在我们从未预见过的全球性新冠疫情期间，这种经营模式仍然保持着强劲的发展势头”。

他强调，现在的美国汽车经销商协会比以往任何时候都更愿意加强对特许经销商体系的支持。并认为美国经销商经历了所有的动荡和变革后，会比以往的任何时候都更强大。

“唯有团结一致方能携手向前”

新销售模式并不是近年来才首次产生，事实上在某些国家，新销售模式一直存在并正常运营，德国就是如此。德国汽车经销商协会执行董事安婕·沃特曼（Antje Woltermann）表示，问题其实不在于经销商模式或代理商模式，问题是这些销售体系的具体条款。主机厂经常试图改变条款的细节，让经销商处于不利地位。这需要相关监管部门和欧盟委员会的帮助和各国之间的行业交流，安婕女士在他的分享中呼吁，“只有团结一致，我们才能携手向前！”。

德国汽车经销商协会执行董事 安婕·沃特曼（Antje Woltermann）

欧洲汽车贸易及服务理事会会长庄莎·赫伦施密特（Jean-Charles Herrenschmidt）也表示，如果没有交流与联系，将很难应对面临的变化与挑战。“我相信，如果我们能接受未知的变化，听取其他人的不同意见与看法，乐于分享，那我们将无所不能，所向披靡”。

欧洲汽车贸易及服务理事会会长 庄莎·赫伦施密特（Jean-Charles Herrenschmidt）

中国汽车流通协会：踊跃参与探讨，致力公平共赢

早在今年9月的第一届欧盟国际汽车流通论坛上，新汽车销售模式就作为重点议题引发与会各方的激烈讨论。中国汽车流通协会会长沈进军先生也就此发表重要讲话。

中国汽车流通协会会长 沈进军

沈进军指出，未来五年，经销商在业态环境、经营模式等方面，都将面临极大的转变，有一些变化甚至是根本的、颠覆的，直销模式是诸多变化中最为关键的。“在中国，《汽车销售管理办法》明文规定，现有经销商网络的厂商，必须和经销商经过探讨并形成一致意见，才能直接销售车辆给消费者”。

在海口年会中，商务部消费促进司二级巡视员宋英杰表示：从汽车流通模式来看，授权销售仍是汽车销售的主渠道，汽车电商、直营等非授权销售也不断发展，其影响无疑有积极的一面，促进了汽车市场竞争、提升汽车流通效率；“同时，我们也非常关注，模式变化带来的其他方面影响，希望模式创新尽量给汽车市场各参与方带来共赢，使厂商关系更加和谐，各方应严格遵守《汽车销售管办法》等法律法规，避免任何一方不合理地利用优势地位，伤害其它相关方的利益。”

沈进军会长在本次会议中重申了对于新销售模式的重视态度，他表示：中国汽车流通协会对于经营模式的探讨，一直保持开放的态度，并积极地探索对消费者、经销商、厂家等主体有益的、可持续发展的模式。

协会将积极、踊跃地参与到国际国内关于新销售模式的探讨中。在销售模式多元化的趋势下，厂家应该本着诚信、公平原则，秉承诚恳、开放的态度，与全体经销商共同协商，充分沟通。协会反对任何罔顾合作者利益、只考虑一方自身利益最大化的行为。

面对全球范围内的行业转型与市场挑战，大会国际环节为各国行业经验的交流提供了一个高质量平台，各国代表对汽车新销售模式的深入探讨引起与会嘉宾和参会成员的一致关注与好评。在未来，中国汽车流通协会将继续秉持发展理念、践行行业责任，与全球同行业伙伴一道，直面挑战，为新格局、新机遇、新挑战下的汽车行业发展全力以赴。

3、当前汽车产业发展正在遭遇哪些方面的历史性变革？

当前时期汽车产业发展环境遭遇历史性变革，接下来本文从政治、经济、社会、技术四方面分析行业所处宏观环境的变化。

(1)政治方面。国际方面，黑天鹅事件频发，地缘政治思维抬头，发达国家推出“再工业化”等战略，吸引产业及资本回流，出现--定程度的逆全球化趋势，影响了我国汽车产业的国际化进程，也加速了我国汽车产业链重构，强链、补链压力加大。国内方面，宏观政策相对稳定，放管服改革、高水平对外开放纵深推进，市场化改革和营商环境优化持续释放企业活力，汽车产业管理政策由以保护和扶持为主，转向以公平、开放、竞争、创新。

(2)经济方面。我国经济正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，汽车产业与宏观经济强相关，汽车产业结构亟待升级。我国居民人均收入水平连续多年持续提升，消费能力和消费意愿不断增长。2019年，我国社会消费品零售总额比上年增长8.0%，除汽车以外的消费品零售额增长9.0%，汽车消费连续三年拖累社零增长。究其原因，高房价及刚性支出推动居民杠杆率增高，对作为大宗消费品的汽车消费影响较大。

(3)社会方面。持续走低的生育率、平均寿命的延长，导致我国人口总量增长放缓，人口结构老龄化趋势明显，亟需由人口红利转向人才红利。消费需求、结构、模型出现向个性化消费、服务型消费、线上线下融合转变。95后对汽车的消费更注重体验感、个性化、智能化。此外，政府高度重视节能减排，推动排放标准不断升级，大力支持新能源汽车发展，绿色制造、绿色交通、共享汽车等也在影响着汽车行业新生态的塑造。

(4)技术方面。以5G、人工智能、大数据、云计算等为代表的信息通信技术是新一代科技革命的核心力量。汽车产业与信息通信行业的跨界融合加速，全面渗透了汽车产业研发、制造、产品、销售、服务的全过程，推动汽车产业价值链的“整体提升”和“重心后移”。“电动化、智能化、网联化、共享化”的新四化革命加快，将为汽车产业带来根本性变革。

综上所述，我国汽车行业的发展前景随充满挑战，但也满含机遇。

4、中国汽车营销模式的发展历程？

可参考《中国汽车营销报告》全书约40万字，是我国第一本全方位记录中国汽车营销发展历程的“大史记”。

国内汽车营销发展历趋势　

目前中国汽车营销模式的主要有五种，即品牌专卖店、汽车交易市场、多品牌销售店、连锁店和网上销售。中国各地区经济发展不均衡，地区间市场需求水平差距较大，需求特点也千差万别，加上目前国内汽车市场品种繁多，因此汽车的营销模式呈现多样化的格局。汽车品牌专卖店、汽车连锁店、大型汽车交易市场主要集中于大中城市，中小城镇和农村地区，大多还是以集贸市场或小型店铺式经营为主体。　
目前，国内汽车企业都在整顿自己的营销体系，乘用车甚至商用车的营销体系都在向品牌专卖方向转变，这其中多位一体的品牌销售服务店将逐步成为主流。估计未来国产汽车的营销体系将逐步形成以品牌专卖为主，汽车交易市场(有形市场)、连锁经营、网上销售等多种营销方式并存的营销体制。
对应于国内企业正在大力推广的品牌专卖营销模式，目前，汽车销售渠道的功能模式正在向集整车销售、零配件供应、维修、信息服务等多种功能于一身的经营模式转变，销售渠道的服务功能得到了大大增强。现在国内新兴的功能模式主要有3S模式、4S模式，三位一体模式(3S)的功能包括整车销售、零配件供应、整车维修，四位一体模式(4S)包括整车销售、零配件供应、整车维修、信息服务等功能。二手车经营权放开之后，还将加上二手车经营的功能。与传统的功能分离模式相比，多功能模式把汽车产业链有效地连接在一起，为客户更好地提供产品售前、售中和售后服务，大大提高了客户满意度，且有利于提升和强化品牌，从整体上提高产业链的竞争力。　
营销渠道及其所提供的服务，构成了企业的＂营销体系＂。对于一个企业来说，建立一个适合自己的有效的营销体系，它给企业所带来的有形和无形价值，已经远远超过了产品本身。随着我国汽车企业的逐渐成熟，加入WTO汽车服务贸易领域的对外开放，汽车厂家之间的渠道竞争也日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中重新改写。预计国内汽车营销渠道的发展趋势主要表现为：(1)渠道扁平化：目前，主要汽车企业，如一汽、东风、上汽(通用和大众)、长安、北汽等正在整合营销网络，包括乘用车和商用车在内，品牌专卖、扁平化是其整合方向；(2)信息化：电子商务模式下汽车营销渠道的建立，首先要求企业本身必须实行信息化管理，降低管理成本，提高上下游供应链条的运营效率；(3)多功能一体化：即对整车销售、维修服务、配件供应的全面整合，实现经销商的多功能一体化，汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂商和经销商紧密合作，从而在激烈的市场竞争中达到双赢。