汽车价格战案例

1、为什么汽车行业竞争价格大战转向性能价格比的较量？

呵呵, 任何市场经济下的竞争都是会趋向性价比的竞争, 其实性价比里的性能不是绝对的, 因为没有明确共通的量化指标, 这样商品才会有多样性. 只有在一定使用习惯和欣赏层次上才有性能的比较. 这也就是所谓产品定位. 就像奔驰也是最多做5个人, qq也能挤5个人,但价格差上百倍, 但各有各的市场.
而价格是绝对性的, 即便不同货币也可以明确换算.绝对的价格战是没有发展性的, 而是毁灭性的.
性价比的竞争才是客商双赢的. 因为制造任何产品因当满足客户的功能需求,并且不断发展改进,研发新的功能和性能都是需要大量金钱,这些费用最终也是有需要这些性能的客户来分担的. 这样是一个良性的产品循环. 而一旦进入价格战, 那么就是一个恶性循环的开始,厂家不再投入新的改进, 掐掉一切多余的开销, 以减低成本, 用不了多久, 这个产品的市场生命力也就没了. 因为, 在那个价格压力下, 这个产品已经不能产生一定的利润, 没了这些利润, 没有投资者会投资这类产品, 也不会有好的人才进入这个产品行业.
一般挑起恶性价格战的厂商都是掠夺者, 因为他们往往不具备产品的核心知识也没有信心发展这一产品, 他们只是想在现有技术和目前产品上榨干最后一点油, 就是挣钱, 挣多少是多少,通过价格战,来最大可能的挣一些钱,或通过销售额的增大来从别的地方获得利益.
呵呵, 我说的是偏极端的, 事实上并不会这么明确,往往价格战和性价比之争是兼而有之的. 而汽车行业,之所以能迅速的摆脱恶性价格战的僵局, 还是因为汽车业的门槛较高,而且汽车的一些核心技术实际上是掌握在少数厂家(不一定是整车厂)手中的, 而且主要的整车厂也就那么几个公司,所以比较容易达成市场默契,这些企业在国际市场也经历几番市场起落.而一些低端厂也还不足以搅动整个市场. 如果你看一些其他行业,就没这么幸运了.

2、谈谈对汽车行业掀起新一轮“价格战”的认识

汽车的价格现在是多少、是降了、还是升了﹏我没注意。但是，沃尔沃、通用这样的名牌他们都不要了，可想而知，汽车行业不会好到哪里去。

3、汽车车商之间互相打价格战最终真的会两败俱伤吗？

结果是肯定的，价格战会造成两败俱伤的严重后果。

每年汽车销售量的速度不断增涨，这也使得汽车精品的销售量稳健上涨，类似像汽车贴膜、真皮座椅、行车记录仪、汽车导航等产品变得种类繁多，款式多样，价格相差幅度大，这样使得更多的汽车销售商走出一种新的营销模式---用汽车精品的销量来冲整车的销量额。

这样的好处就是，不仅让买车的人觉得从中占得了好处，更让汽车销售商尝到了甜头，变相让销售员在售完汽车后便销售各种汽车精品，而从中得到一些提成佣金。这就是目前汽车市场上存在的常态现象。

而且一些生产中小型企业所拥有的是：从大企业中挖走的高级研发人员，经验技术丰富，一个人可以顶几个人的工作量。生产成本低，同样一个产品生产到出货，所要求的人工成本和物力成本等都比大企业的小。

以上这几点足以让其产品优化到最高点，做到物美价廉的优势，以至于让更多的导航代理商及汽车销售店尝到甜头。但是最终还是消费者把产品通过高价买入。这就是目前导航行业以及很多行业所面临的问题，厂家把利润让给中间商，中间商把价格抬高，让消费者用高价买单。

但是为了竞争，中间商之间互相打价格战，最终把整个汽车导航市场做烂。如今，汽车导航后装市场前景迷茫，未来的趋势必将是汽车前装标配导航的准市场，这种后装导航市场狼多肉少的景象必将走到尽头。

4、能提供一些汽车行业价格战的相关资料

入世已跨入第3个年头，进口车关税下调了两次，国产车的价格终于全线松动，这以位居国产中高档轿车的老大帕萨特促销调价1.6万元为标志。年初以来，多款中高档车、中档车、经济型车均出现不同程度的价格下调。(千金难买牛回头 我不需再犹豫)

价格战全面升级

2001年和2002年国产车的价格曾出现几次大范围的降价，但这几次降价的车型主要局限于经济型车领域，主要品牌集中在吉利、奥拓、羚羊、夏利等，降价幅度也较小，对市场的影响面有限。富康的降价车型主要限于低端的自由人系列。而捷达、桑塔纳的价格依然保持基本稳定，没有明显的下调。帕萨特、别克、本田等中高档车的价格在几次降价潮中始终没有松动。但自今年3月份始，帕萨特、别克GL8等首次加入降价阵营，将预示着市场影响全面升级。(剖析主流资金真实目的，发现最佳获利机会！)

供需决定价格

市场的供需情况始终都是价格的杠杆。去年记者曾就此事采访一汽—大众某高层，他明确表示，捷达、宝来等车型均不会降价，现在市场供不应求，为什么要促销？这代表了大部分厂家的声音。当帕萨特、宝来、奥迪、雅阁乃至捷达、桑塔纳等车型根本不愁销路的时候，降价不可能列入议事日程。而且别克、雅阁与帕萨特几款车在去年的市场上基本上已达成一种默契，谁也没有加入降价战团，都平安地渡过了一年。

2003年1月25日风云突变，广州本田新雅阁推向市场，在技术全面提升的情况下，价格却比旧款车降低4万元，而此前，奥德赛的价格也下调了2—3万元。就在新雅阁下线的发布会上，记者接到了广州本田几个竞争对手的电话，纷纷打听新雅阁的情况，中高档车市场变局当时已在酝酿。

新雅阁上市后严重缺货。在一定程度上缓解了竞争对手的压力，其后上海通用推出君威，价格基本参照了新雅阁的价格。4月份，广州本田产能提升后，市场供求将会缓解，这使帕萨特在市场上陷入孤立，降价已成必然。

高档车价格体系松动后，影响力也许不久后将波及到整个车市，或者说，3月份的降价或许只是拉开了序幕。

5、为什么家用电器、汽车行业频频发生价格战？谈谈价格战给我们的启示。

对价格战的反思
一是要评估在价格战中本企业的损失和收益（当然包括有形的和无形的损失与收益）；二是要评估市场上主要竞争对手的损失和收益；三是要做对比分析，搞清究竟谁是价格战的赢家。同时，根据评估结果，总结分析本企业及竞争对手在价格战中的行为利弊，为再次应对价格战增强“免疫力”。
一、一个企业“打价格战”可能毁不了整个行业，再有一个企业参与“价格战”就有可能毁了整个行业，至少是有损整个行业利益。因此，即使具备与竞争对手价格抗衡的资本也应有所考虑，而不是不顾一切地参与到价格战中去。
二、“价格战”是一场消耗战，企业若没有长期的承受能力、没有长期的思想准备、没有足够的资源就不要融入“价格战”的洪流中去，而是要考虑通过其他方式接招价格战，诸如价值战、服务战等；
三、企业必须把营销重心放在构筑自己的核心竞争力（包括盈利能力和可持续发展能力）上，并坚定不移走自己的路，打造自己各异的竞争优势，或者说打造竞争力上的差异；
四、企业要学会爱惜并保护自己的品牌，品牌需要价格、品质等多方面要素支撑，如果为迎接价格战而一味地削价、降质，就会有损品牌形象，对企业的损失远远超过“价格战”的本身；
五、竞争对手之间也需要沟通，也完全可以沟通，而非不择手段地进行竞争，这也是营销的本质与真谛，否则“战”到最后都是“输家”；
六、企业如果沉迷于打“价格战”，就有可能导致产品在国际市场上陷入被动，如遭遇反倾销起诉，企业有必要也应该保持自己的赢利能力，而不是把价格作为纵横市场的唯一砝码；
七、学会应用各种武器应对“价格战”，诸如利用政府、行业协会、法律等途径，也可以有效防止“价格战”的蔓延，应对“价格战”反对思想僵化；
八、即使企业具备打“价格战”的实力，也要认识到市场不可能都是自己的，即使通过“价格战”达到了“洗牌”市场的目的，但“价格战”不是永远制胜市场的法宝，而创新才是企业长远发展的动力。
价格战未必可怕，可怕的是面对价格战盲目跟风和慌乱应对。因盲目跟风而与竞争对手在价格上比拼可能会把企业拖进无利甚至亏损的泥潭而不能自拔，慌乱应对可能使企业陷入战略迷失的误区，而忽略了自身核心竞争力的打造与把持。需要强调的是，价格战对很多中小企业而言，可能都是玩不起的“游戏”，这一点要有一个清醒的认识，在大企业面前要学会“避其锋芒，扬己所长”，这才是生存与发展之道。

6、车市惨淡之下，魏建军：价格代表品牌价值，价格战，长城不跟！

车市惨淡之下，魏建军：价格代表品牌价值，价格战，长城不跟！

虽然目前来看，国内的疫情已经得到控制，各个行业也基本都以复工复产，但全球其他国家却正处于水深火热之中。而且，目前为止，疫情导致的经济停歇仍在继续。各行各业都表示要以降价促销的方式，作为应对之策。

汽车行业受一二月份跌入低谷的销量影响，也同样传出了类似声音。对此，作为长城汽车当家人的魏建军，却有之截然不同的观点，在他看来产品价格代表的是品牌价值，降价就相当于降低品牌价值，所以价格战，长城不跟！

在他看来，如果突然因为抢占市场而降价销售的话，最先受到影响的就是自身的品牌价值。而且就目前的状况来看，即便是降价销售，也不一定能将销量提高上去，所以，这并不是当下最好的应对之法。目前，长城的应对之法是通过调整生产周期，放慢速度，静观其变，因为盲目冒进，只能造成库存积压，这同样不是什么好事。

道理是这么个道理，没毛病，但2018年下半年，在汽车市场刚出现衰退趋势的时候，第一批以降价来应对的自主品牌中，就有长城的身影。当然，在进入2019年以后，长城就有改回原价的策略，只不过，目的却是提高自身利润。

今年在疫情的影响下，2月份国内汽车行业相比同期，下滑幅度达到了79%，而长城的下滑幅度更是高达85.5%，可见长城的日子也不怎么好过。因此在去年106万辆的年销量成绩上，长城将自己的目标下调的8%，定为102万辆。而13.8%的利润下调幅度，明显要更高一些。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

7、2020年车企、经销商们将免不了一场激烈的价格战了

近年来的车市整体走向渐渐不稳定起来，早在2006年时就已经出现了一次暴跌情况，车市的整体销量水平只见跌得快，不见大涨。直到2019年，车市再次遇冷，汽车销售低迷，拿乘用车销量来讲，全年累计销量也就刚刚两千万，其中包括之前十分畅销的日系车，丰田系列车型全年销量七十四万左右。

本以为2019 的车市情况已经够低迷了，很多厂商、经营者都合计能缓到来年，有个回升期，毕竟这次的遇冷幅度不小，到此怎么也该经历“触底反弹”了吧……可谁能料想到，2020年的车市将继续坐冷板凳，甚至比2019年更甚。

从乘联会最新销量数据了解到：2月狭义乘用车批发量22.2万辆，，同比下降81.6%，市场中没有一款车型销量过万，各厂商的销量表现都不理想。

与狭义乘用车销量对比，皮卡的市场占有略有起色。车市整体接棒“坐冷板凳”，皮卡市场同样受到不同程度的冲击。

据消息统计，2020年1-2月，狭义皮卡终端销量显示为为31965辆，同比下滑49.4%，2月的单月销量为6180辆，同比下滑75%。不过近年来随着市场对皮卡的多用途性不断进行开发，皮卡呈现出更多的可能性，一些利好的扶持政策频出，皮卡的市场占有率均有不同程度的提升。其中表现最明显的为长城汽车。2月终端上销量2799辆，1-2月累计15099辆，市占率提升了6.89%，期间通过网络直播的方式进行线上宣传，上市了风骏5，国产皮卡销量的第一得到了保障。

不过即使这样，在大盘暴跌的背景下，如长城这样的自主品牌车企领头羊，也不得不下调2020年的销售目标，据消息了解，长城本年净利润预减6.5亿。

面对目前的“冷市”，各个车企品牌也采取了应对措施，包括线上发布新车、线上直播卖车，但收获甚微，直播卖车的转化率非常一般，与实体汽车销售相比，几乎没有起到刺激消费的作用。而疫情对车市波及还会持续多久？结束之后呢？这期间车企、经销商们将免不了一场激烈的价格战了。

在这样的特殊时期，车企以及经销商会面临更多挑战，“库存积压车”不可避免，成千上百的车企，想要清理库存获得留住市场，总是要低头的，这时势必要会拿出意想不到的降价力度和优惠。

一家开头，其他的也不会继续保持沉默，降价竞争一触即发，那么价格战很可能到来。

降价策略算不上什么高明策略，不过特殊时期，“自断一臂”谋生存的做法却能在短时间内得到想要的结果（销量提升）。毋庸置疑，价格战并不能作为长久战略进行，但是这段期间，对于消费者而言，却是难得的机会——想要入手却在观望的车。由此可见，在2020年下半年将会有很多品牌的车型，推出相对理想的降价力度，这时车主可以考虑入手心仪的车了。

当然像今年（2020）这样的特殊时期只是暂时的，车市的“冷板凳”也不会一直坐下去，但眼下需要面对的问题还是很棘手，2月暴跌已成定局，那么3月车市重创也不可避免，对车企和经销商来说，其中的盈利还不及日常运营的成本耗费高，特殊时期结束之前，车市又该如何平稳度过？

编辑：皮卡皮卡皮

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

8、汽车价格战的国内外研究动态是什么

　上周，夏利狂降1.5万元，捷达宣布优惠3000元，这两个标志性事件明确地证实，新一轮价格战再次打响。进入6月以来，北京汽车市场经历的变化是今年以来最丰富的。不到一个月的时间里，在市场上的轿车品牌都动起来了，吉利、夏利、奥拓降价，富康改配置，捷达送优惠。无论10万元以下还是10万元以上的汽车价格，仿佛起跑线上吹起了哨子，纷纷“跑”起来了。

-10万元以下的车明着打价格战

纵观国内汽车市场，10万元以下的车新军最多。悦达、英格尔、吉利、美日这四个品牌分别占据着这个价位的两边，对原来的老品牌奥拓、夏利构成挤压之势。价格战就在新老车之间开始了。

-夏利2000被迫阶段性降价

最先在价格上出手的是吉利，它借国家放开轿车价格之时，率先把价格降到底，占住了国内轿车价格最低的位置。3000元的降价幅度虽然不如后来的奥拓和夏利，但它却因此成为今年价格战的始作俑者。接着奥拓、夏利紧随其后，价格降得一个比一个狠。直到本周一，夏利做出了所有产品阶段性降价的“猛招儿”，连最新产品夏利2000也被牵扯进来，从6月24日到7月1日一周的时间，价格由13.298万元暂时降到13万元。价格战的激烈程度可见一斑。

-吉利不怕降价

在记者对汽车降价的采访中，只有吉利是敢讲自己的成本的。北京办事处主任顾勇给记者算了一下吉利的成本：发动机是买夏利的，一台2万元左右，变速器大约3000多元，加上其他的一些，我们的车成本不高。不像别的(厂家)那样还有许多费用需要摊到车里。言下之意很明白：我没包袱，我怕谁。

-奥拓降价保市场

奥拓从价格和性能来说是夹在吉利和夏利之间的。它1996年凭借分期付款打入北京市场时就和夏利打擂台。如今它已经成为10万元以下轿车的支柱品牌。从亚运村汽车交易市场的数字显示，它的销售一直稳定在前5、6名的排位上。而今年，受吉利、悦达、英格尔的影响，销售一度下滑。但经过降价，奥拓居然闯到了销售排行榜的第二名，把老牌子的桑塔纳都甩到后面了。

-英格尔、悦达略有下降

记者上周五分别到这两个品牌的专卖店去转了一下，两家的销售商都在发愁销量的下降。经销英格尔的周先生告诉记者：“其实我们都盼着赛欧上市。它出来了，好多人看明白了以后，就会来买我们的车了。因为英格尔刚刚调整完价格，本来销得好好的，没想到这个时候轿车价格又打起来了。”

-10万元以上的车搞“隐性降价”

就在10万元以下的车围着价格闹翻天的时候，国产三大轿车品牌一直没有明确的价格松动，在采访中，记者不止一次听到这样的“心里话”——现在这么敏感，谁敢承认先降价呀。但说归说，尽管谁都没降价，可价格战以另一种形式开始了。

# 富康做得比喊得凶

由经销商的一则促销广告中反映出富康价格的变化。它的三厢车988中的一款车降价幅度高达2万。事后，富康厂家做了郑重声明称价格不变。但没过一个星期，富康减了配置同时也理所当然地减了价格的“时代潮”上市了。

-捷达用优惠促销

从本周一开始，捷达向购买“都市先锋”、“前卫”的消费者优惠3000元，具体优惠措施由经销商自己定。捷达北京商务处代表梁先生解释说：“每年的6至7月都是销售淡季，推出优惠主要是为了促销。”

-桑塔纳快出招儿了

桑塔纳的一家经销商本来已经确定的买车赠保险的广告临时撤掉了。工作人员称还不知道为什么。作为国产第一品牌的桑塔纳，在北京的市场上越来越显现衰退景象，在亚运村市场，去年下半年开始把销售第一的位子让给了捷达，今年又出现了被奥拓挤到第三的情况。桑塔纳估计也该快出招儿了。

-价格战怎么分两拨

10万元以下的车没有高配置，车型变化少，只能走低价位的路子。一位开了多年专车的老司机因为单位公车改革没车开了，选了又选最后相中的是吉利。“反正是个代步工具，我又不图什么面子。”而且，对于三五万元的车来说，几千元也许就是车价的几分之一，降价是吸引购买最有效的手段。

而对于10万元以上的车型来说，需要竞争的不仅是价格，还有产品、服务等，直接搞价格战已经难分高下。多年经销富康的王先生这样认识捷达、桑塔纳、富康这三种车的竞争：许多人已经接受了这样一个事实，只要想买最先进的电脑，就肯定要花1万多，只要它降价了，就一定是有新产品取代它了。手机市场也是这样，最时髦的手机一定不会低于4000元。这就是一个“性能价格比不断最优化”的问题：新产品上市性能肯定提高，价位不变，性能价格比当然得到了优化；旧产品降价，性能虽不变，价位下降，性能价格比也得到了优化。

“性价比的提高实际上是一种相对降价，或者叫变相降价。汽车也是如此，将很难看到新产品在短期内直接降价的，而直接降价的也不会是新产品。不过，老产品降价后，性价比也得到了提高，也具有很高的购买价值。这些年，汽车的消费意识是越来越高了，但由于市场信息的不对称，造成了大家的诸多误解。应该这样说：今后汽车的“降价”将不再表现为直接降价，而是“性价比”不断提高的“变相降价”。

-价格战为何此时爆发

原因有二，一是赛欧的上市。赛欧给市场过多的期待，它一方面冻结了部分消费者，使之持币待购，二是冻结了部分厂家，赛欧10万元左右的价格，既影响10万元以上的桑、捷、富，更影响了10万元以下的车种，在赛欧上市前，厂家不敢轻举妄动。赛欧上市，车市解冻。二是国家放开价格管制。虽是一纸空文，但使消费者再次持币待购。这时候，处于最底层的吉利降价，触动奥拓，奥拓降价弄痛夏利；价格的多米诺骨牌就这么一层层推了过来。中国的汽车厂家因为没有新产品，谁也不愿打价格战，但是谁也不能不接价格战

9、在别克轿车的案例中，运用了哪些市场细分与定位的原理和方法？

可以肯定的是，随着消费者碎片化和新车型引进的同步加速，汽车市场细分化的趋势不会中止，其步伐只会越来越快。如何寻找真正属于自己的细分市场，成为所有厂家面临的生死问题。

文/向寒松

似乎是在一夜之间，中国汽车市场就从一个竞争最不充分的市场变成了竞争最激烈的市场。10年前，中国还是桑塔纳、捷达、富康“老三样”一统天下。但10年之后，市场上的竞争者超过了200余个，几乎每一个以万元为单位的价格区间，都有十几款车型在竞争。正如上海通用汽车总经理丁磊所感叹的那样：“没有哪个国家的消费者像中国这样，有如此差异化的消费需求；也没有哪个国家的汽车市场像中国这样，极度多元化、细分化。”现在，所有的汽车厂家都在思考一个问题：市场已经拥挤得无法再进一步细分了，如何寻找新的细分市场？

细分的动力：消费者碎片化

在探讨这个问题之前，我们首先要研究一个问题：市场为何要细分？答案很简单：消费者需求开始多样化。问题到此似乎可以终止了。但从汽车营销的角度来看，这一回答过于概念化，是“正确的废话”。我们要探讨细分的真正动力，必须将汽车消费放到整个社会转型的宏观视野下来考量。

按照社会学的原理，当一个国家的人均GDP在1000～3000美元之间时，整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。而伴随着互联网的迅速普及和传播的分众化，整个社会将从“多元化”向“碎片化”转型，反映在消费领域，就是消费者因价值观、审美需求等方面的差异而被分割成一个一个“碎片”，当这些“碎片”产生购买行为时，便形成了细分市场。

可以说，目前国内汽车厂家面临的便是一个逐渐被“碎片化”的市场。一方面，传统的消费观念、审美趣味依然占据主导地位，反映在市场上就是桑塔纳、捷达、夏利等传统车型的销量继续保持较高的水平；另一方面，新兴的城市白领、小资、波普、艺术家等阶层在快速崛起，个性化的车型日渐受到他们的青睐。

打一个比方，现在的市场就像一块正在被撕裂的布，它的边缘已经被个性化的车型支解得七零八落，而中间最大的一块区域则挤满了竞争者，这些竞争者为了赢得更大的市场份额，不断地通过品牌、价格、外观、配置的差异化扩张自己的势力，于是导致这块最大的区域也出现了裂纹，呈现出碎片化的趋势。以市场份额最大的10～20万元的中级车市场为例，挤满了凯越、花冠、思域、标致307、福美来、宝来、速腾、高尔夫、景程、蒙迪欧、帕萨特、斯柯达明锐、马自达3、马自达6等重量级的车型。一番混战之后，这个市场也被分割成一个个小单元，一款或两三款车型通吃的时代不可能再出现了。

可以肯定的是，随着消费者碎片化和新车型引进的同步加速，汽车市场细分化的趋势不会中止，其步伐只会越来越快。如何寻找真正属于自己的细分市场，成为所有厂家面临的生死问题。

关于市场细分的几个误区

现在，所有的汽车厂家都认识到细分市场的重要性，每一款新车型上市，厂家都会宣称它为某一个“细分市场”树立了新的标杆。但在实际操作过程中，汽车厂家仍然存在许多误区。

误区之一：以价格细分市场

纵观每款新车上市前的营销策略，我们可以发现一个基本的套路：先瞄准一款或几款主流车型，然后在价格、配置（实际上还是价格）上压倒对手。比如凯美瑞的定价紧紧咬住新雅阁，君越推新车前也把凯美瑞定为假想敌，思域的市场定位与花冠绝无两样，虽然这些车型上市前都宣称自己开辟了一个新的细分市场，其实走的还是价格战的路子。

以价格细分市场，最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例，如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。但现在的市场情形是，没有一个价格区间是空白的，每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型，价格战所能发挥的作用越来越小。以2006年为例，销量前十位的车型没有一款是当年上市的新车型，清一色是老车型，表明许多新车型并没有真正在各自的细分市场上取得明显优势。
既然价格并不是细分市场的唯一武器，厂家还有哪些文章可作呢？我认为，应从满足消费者心理需求的角度，通过外形、性能、品牌、服务等方面寻求差异化。以宝来为例，它定位于“驾驶者之车”，突出操控性能，从而在中级车市场上打出了自己的一片天空，其后续车型速腾走的也是性能的路子，喊出了“生为强者”的口号，同样赢得了那些追求速度与操控的消费者的喜爱。

误区之二：市场是可以无限细分的

从理论上讲，市场是可以无限细分的，因为消费者的需求是多种多样的，有什么样的需求，就有什么样的细分市场。听起来，这种说法的确是贯彻了“以消费者为中心”的营销理念，但在实际操作中就有可能碰壁，为什么？因为汽车是一种规模化产业，只有达到一定的产能，制造成本才能有效降低，没有一定的销量做基础，细分是没有任何意义的。

最典型的反面案例是上海大众推出的两门版高尔（GOL）。高尔的原型车在巴西十分畅销，它配置简单，价格便宜，适合改装，所以很受城市单身青年的欢迎。照理说，中国的一些大中城市也有很多喜爱改装车的单身青年，上海大众也认为引进之后会受到欢迎。没想到推出之后，这款连空调、收音机都没有的小车被媒体讥为“裸车”，上市之后销量极差，现在处于停产状态。

同样，像标致206、雪铁龙C2等个性化小车都因为目标市场过于狭窄而叫好不叫座。所以，对市场的细分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必须在保证差异化优势的情况下，尽可能地寻找销量最大的细分市场。

误区之三：细分市场是可以创造的

既然汽车市场已经被各种车型挤得密不透风，再也无法细分，有的厂家便另辟蹊径，创造一个新的细分市场，用时髦的话来说就是“寻找蓝海”。这种思路是正确的，但实践下来的结果却往往是自己创造出来的细分市场并没有真正的需求作为支撑，从而仅仅停留在概念的层面。

在美国曾有这样一个案例：某厂家声称要针对同性恋者专门开发一种汽车。乍一听，似乎很有市场，因为美国的同性恋者至少有几十万人甚至上百万人，这个细分市场岂不是很大？但我们看到的是，这种车型至今还没有上市。很显然，同性恋者和普通消费者在购车、用车方面并没有什么很特殊的偏好，这个细分市场实际上是不存在的。

中国也有这样的案例。2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到，女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。

所以，我们不能为了细分而细分，细分必须建立在现实的需求上。然而，目前许多厂家仍然期望通过一个另类的概念来创造一个细分市场，“CUV”、“NCV”、“MBV”各种概念满天飞，让消费者摸不清方向，结果自己也迷失了方向。

如何应对细分化趋势？

市场的极度细分化，给汽车厂家提出了很大的挑战。过去，一个厂家只需要拥有一两款有竞争力的主力车型，就可以支撑起大部分销量。但现在，大部分汽车厂家都被迫在不同的细分市场上四面出击，全面开花。这样做的后果就是设计制造成本和营销成本急剧上升，利润率急剧下降。从国际汽车界的经验来看，各大跨国汽车巨头为了应对细分化趋势，采取了以下策略，对我国汽车企业或许会有所启发。

■平台战略

汽车的平台战略，就是指在汽车研发、制造过程中，几个车型共用一个技术平台，生产出来的车型在外形、功能方面可能不尽相同，但却有着相同的底盘、发动机技术和车身结构等。平台战略不仅可以大幅度降低研发费用，同时也加强了制造系统的柔性，使得几款车型在同一生产线上进行生产成为可能，从而也大幅度降低制造成本。更重要的是，同一平台可以演化出不同外形和配置的车型，满足不同细分市场的需求。
目前，几大跨国巨头都采用了平台战略。比如德国大众推出PQ35平台，速腾、迈腾、途安、高尔夫、奥迪TT等车型都在这个平台上进行开发，福特福克斯、VOLVO S40、马自达3这三款车也共用同一技术平台，丰田的皇冠和锐志也共用一个平台。

国内的一些自主品牌汽车厂家几年前车型较少，并没有产品平台的概念，随着产能的扩大，像奇瑞、吉利等厂家也开始有意识地建立自己的产品平台，这是一个良好的开端。

■多品牌战略

虽然平台战略解决了用不同车型攻占不同细分市场的问题，但当所有的厂家都在搞平台战略的时候，产品的同质化依然不可避免。为了寻求新的差异化优势，厂家不得不祭出多品牌这个武器，期望通过品牌背后所代表的价值观、审美情趣、文化理念的不同，来有效区隔消费心理，为消费者创造新的购买理由。

现在大型的跨国汽车巨头如通用、丰田、福特、大众、日产、本田基本上都采用了多品牌战略，连奔驰也为了攻占年轻人市场而创造出SMART品牌，宝马则收购了MINI、劳斯莱斯等品牌。在同一公司内部，不同品牌之间也可以共享一些技术平台，比如帕萨特和奥迪A6的共用零件比例相当高，从而有效地降低了制造成本。

国内多品牌战略运用最典型的当数上海通用，国产凯迪拉克主攻豪华车市场，进口萨博（SAAB）比凯迪拉克档次稍低一点，别克则定位于公商务轿车，雪佛兰主攻家庭轿车市场，从而实现了对大部分细分市场的全面覆盖。其余像上海大众引进了斯柯达品牌，一汽大众拥有大众和奥迪两个品牌，神龙汽车则有标致和雪铁龙两个品牌，长安福特也拥有福特、马自达和VOVLO三个品牌。

Cross战略

在国际汽车界，Cross是近年来最流行的词汇之一，国内一般翻译成“交叉车”或“跨界车”，意思是融合了多种车型设计元素的车型，也就是一辆汽车拥有几辆车的功能。像SUV就是典型的Cross车型，它既有越野车的越野性能，又有轿车的乘座舒适性，满足了城市越野爱好者的需求。MPV则综合了轿车和轻型客车的优势，被称为“多功能轿车”。

近几年，各大汽车公司纷纷推出Cross车型，Cross也成为最具发展潜力的细分市场。今年的上海车展上，上海大众推出了Crosspolo，它在POLO的车顶上安装了行李架，配以动感十足的大包围和轮毂，风格强悍，具有明显的越野休闲风格。奇瑞的东方之子也推出了Cross版本。

Cross的本质，有点接近于前面我们所说的创造细分市场，由于它融合的是两个以上细分市场的优势，具有一定的市场基础，所以在销量方面不存在太大的问题，从而成为国际汽车设计的一个方向。

市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加入WTO后经济全球化程度的加深，以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性，决定了汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。

“没有哪个国家的消费者像中国这样，有如此差异化的消费需求；也没有哪个国家的汽车市场像中国这样，极度多元化、极度细分。”广州车展期间，上海通用汽车总经理丁磊对国内汽车市场的独特性做出了这样的判断。

比如，从产品来源和派系看，与欧洲消费者偏好本地车，北美市场美系、日系车占主导不同，中国汽车市场的品牌包容度极高，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。从车型类别看，无论是新近发布的奥迪Q7、凯迪拉克凯雷德等上百万身价的豪华车，还是QQ、吉利等两三万元的入门级车，在中国都有市场。而从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国；而另一边，20年前的桑塔纳、捷达以及稍晚一点的夏利，依然在上半年的轿车品牌销量排行榜前五名中，牢牢占据着三个席位。

市场极度细分，给汽车企业的发展模式提出了挑战。过去，一家企业拥有一两款有竞争力的主打车型，就可以支撑起大部分产能。如今，消费者选择的多样性，同一细分市场车型的扎堆竞争，大大削减了这种一枝独秀的可能性。要想在市场上占据领先地位，就必须在多个细分市场上“全面开花”。

需要指出的是，实施差异化战略，应对市场细分，并不是将众多新老产品排列在一起那么简单。虽然，新产品上市后老产品暂不退市已经被市场所接受。但是，在同一品牌下，新老产品同台竞技，还是会对品牌形象带来一定的负面影响，也容易给消费者的品牌识别带来干扰。更重要的是，如何对其进行准确的市场定位、价格定位，以平衡新老产品之间的竞争关系，避免1＋1＜2的情况出现，同样考验着企业的市场营销能力。

10、近几年，“价格战”在汽车市场上愈演愈烈

同感